Réinventer le Monoprix de Demain
Le 9 septembre dernier, le Monoprix Montparnasse a rouvert ses portes !
Pixelis a pensé la transformation globale de l’expérience utilisateur pour inventer le Monoprix de Demain et repenser l’ensemble de son modèle marchand par le design.
Pendant 9 mois, un travail de design intégral a été déployé dans lequel Pixelis a accompagné Monoprix sur l’ensemble du mix marchand : nouveau concept, nouvelle offre logistique, nouveau plan de magasin, nouvelle stratégie de prix, de communication et d’impact. L’idée était d’inscrire Monoprix dans le « Tiers retail », comme on l’appelle chez Pixelis : l’hybridation entre la culture des concepts store spectaculaires des années 90, et celles des tiers lieux vivants, proches et habités par les gens !
L’ambition
Réinventer le modèle marchand
Mauvaise image de prix, embourgeoisement de l’expérience, vieillissement de bayadère, déconnection de plus en plus fragrante des attentes et de la culture quotidienne des urbains… Quand Jean-Paul Mochet fait appel à Pixelis pour développer le magasin Monoprix nouvelle génération, ce n’est pas d’une coque design dernier cri dont il a besoin. Ce qu’il veut c’est inventer le Monoprix de Demain. C’est créer l’espace et les conditions d’un modèle marchand inédit qui reconnecte durablement la culture, la valeur et le savoir-faire Monoprix au quotidien de la ville aujourd’hui.
Selon Clémence Sanlis, notre Capitaine du saut créatif en charge du projet :
« Notre ambition est de faire que Monoprix redevienne l’enseigne qui comprend le mieux les urbains, qui vit avec eux, qui les nourrit le mieux, qui les représente le mieux. L’enseigne que les urbains de tous les âges et de tous les milieux aiment le plus. »
Embarquer l’entreprise
Pour s’engager vraiment, rien ne vaut la mise en conditions réelles. Derrière le projet Montparnasse, il y a l’idée de transformer l’ensemble du modèle et de la culture métier Monoprix par l’expérimentation concrète. Et le choix de Montparnasse n’est pas neutre ! Étant le deuxième magasin de l’enseigne avec 5 000 m2 et 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, Montparnasse a été choisi pour être le magasin pilote d’une transformation globale du réseau. C’est un travail de fond qui a été opéré avec une nouvelle logistique, un nouveau référentiel produit, des nouveaux postes, des nouvelles expertises, une nouvelle organisation RH magasin et une implication de l’ensemble de l’entreprise dans le projet. Ainsi, 400 personnes ont effectivement travaillé sur le projet. Il ne s’agit donc pas d’un simple concept magasin, mais bien d’un projet de profonde transformation interne.
Embarquer les marques dans une nouvelle relation partenaire
Dans une approche collaborative globale, Monoprix a voulu ouvrir une nouvelle ère de relation avec ses fournisseurs. Le projet Phénomène, tel qu’il est appelé, a fait appel à différents partenariats tels que Starwax pour la maison, Bamboo pour les céréales ou encore la collaboration Nestlé, Coca-Cola, Gallia et Lemontri pour la consigne. Après avoir longtemps gardé ses distances vis-à-vis des grandes marques pour se positionner plutôt du côté des petites, Monoprix se positionne désormais en support et en facilitateur de la transformation des grandes marques. Parce que ce sont elles qui font les placards des clients Monoprix et qui font 80% du chiffre d’affaires de l’enseigne, ce sont elles qu’il faut, d’urgence, aider à évoluer.
Phénomène est aussi un projet via lequel Monoprix souhaite se positionner comme terrain de transition partagée avec les marques. Un contexte dans lequel Pixelis a capitalisé sur sa légitimité d’entreprise B-Corp pour créer les conditions d’écoute et de médiation indispensables pour crédibiliser la démarche auprès des fournisseurs. Mise en relation, facilitation des échanges ou encore design des vracs co-brandés, Pixelis a aidé à poser les bases d’une nouvelle collaboration entre Monoprix et ses fournisseurs qui ne tient qu’à eux, à présent, de faire grandir.
Un projet RESET
Le projet a su cultiver la liberté créative pour regarder devant plutôt que dans le rétroviseur et pouvoir se donner les moyens de l’opportunité. L’occasion de partager et de propulser cette énergie de renouveau au service d’un projet de grande envergure pour les parisiens. Cette dynamique a nécessité de faire table rase des éléments du passé et recommencer la réflexion de zéro en s’adaptant aux défis actuels. À la direction de l’offre notamment, l’ensemble des équipes a accepté de mettre de côté les référentiels de vente pour exprimer un point de vue marchand plus libre.
L’une des plus grandes réussites de Phénomène, c’est d’avoir créé les conditions du détachement indispensable en préalable de toute réinvention. De plus, comme pour consolider les aspirations du projet, la collaboration a eu lieu pendant la période de confinement qui a précipité les réflexions de tous sur le « monde d’après » et crée un climat favorable au changement.
Le Design comme solution
Le design : pour donner corps aux idées nouvelles
On l’a vue avec l’effervescence des start-ups, la culture du POC ou encore des POP UP : aujourd’hui, la société n’a plus peur d’avoir des idées et de les expérimenter. Cependant, le défi est désormais de parvenir à les faire exister et vivre !
Plus concrètement, le sujet n’est aujourd’hui pas de référencer la petite marque tendance mais de savoir la valoriser et la raconter. Le sujet n’est plus non plus de gérer uniquement la logistique de la consigne mais plutôt d’en faire l’usage dominant dans le magasin. Et enfin, le sujet n’est pas de soutenir la transformation for good des marques mais de savoir les valoriser parmi leurs opérations commerciales traditionnelles. Avec Phénomène et l’approche design de Pixelis, Monoprix a pris le parti de valoriser l’ensemble des nouvelles offres et des nouveaux services déjà intégrées ou identifiées par l’enseigne comme étant l’avenir. Pour opérer cette transformation profonde et réinventer l’expérience consommateur, les équipes mobilisées sur le projet ont engagé une réelle remise en question : l’équipe Pixelis a cherché le bon effet design à chaque niveau du mix marchand et cela dans l’ensemble du magasin, à l’échelle de l’espace comme à l’échelle des rayons.
Ainsi, en termes d’alimentation, le magasin s’organise à la manière d’un marché couvert qui vise à répondre aux nouvelles cultures food. Corner superdose pour valoriser la superfood, bière pression en vrac, kits contenant les ingrédients de recettes, rayon de bouteilles consignées… De quoi proposer à chacun le choix de s’alimenter comme il le souhaite et de se tourner vers une alimentation plus saine et responsable ! Et c’est de façon totalement innovante qu’a été conçue une borne livraison avec des chariots connectés et intelligents pour livrer les clients directement chez eux.
Selon Jean-Paul Mochet, le président de Monoprix :
« Ce flagship, c’est la démonstration de notre audace. Il démontre qu’on peut inventer une nouvelle manière commercer ».
Le design : pour dé-formater le concept et inscrire Monoprix dans le « Tiers retail »
Pour faire que la transformation de l’enseigne soit perceptible par les visiteurs, qu’ils la considèrent et qu’ils en soient curieux, le premier enjeu de Phénomène a été de dé-formater puis reformater l’enseigne en remplaçant les codes et les supports distributeurs (« le design de synthèse »), par les codes et les supports de la nouvelle culture design (« le tiers retail »). Dans le magasin, une attention particulière a été portée aux matériaux, aux éclairages, aux accessoires et aux supports, et une création graphique par de vrais artistes illustrateurs a été réalisée. En termes de communication, la publicité a été remplacée par une approche éditoriale plus riche et solide de contenu, le branding a été pensé de manière plus inclusive pour s’inscrire dans l’expérience, sans s’imposer dans le cadre. Enfin le digital, extrêmement présent dans ce magasin, a été intégré comme un outil pour fluidifier et amplifier l’expérience de manière invisible.
Avec l’expérience de Monoprix Montparnasse, Pixelis a poussé plus loin ses réflexions métiers à la fois sur le design et la nécessité de libérer les marques d’un branding autoritaire qui les empêche de s’inscrire dans la vraie vie. Monoprix Montparnasse est un vrai lieu, habité par des vrais objets, pour présenter des vrais produits, à des vrais gens en quête d’une consommation plus humaine et authentique.
Le design : pour revisiter la valeur Monoprix
Depuis quelques années, l’enseigne est perçue comme trop chère sur les produits et les marques du quotidien avec une valeur ajoutée enfermée dans le gourmet et non dans le quotidien. Via le design, Phénomène s’est attaché à libérer Monoprix d’un dilemme qui à mesure qu’elle pousse son image premium l’éloigne d’avantage du quotidien urbain.
Un travail design du prix a été effectué au niveau de la segmentation de l’offre et de la manière de l’implanter sur les mobiliers. Avec phénomène, Monoprix montre par le merchandising et les effets marchands qu’il créé ce que l’enseigne considère être :
· L’offre de base des grandes et moyennes surfaces, dont elle renforce visuellement l’accessibilité en la massifiant.
· L’offre du quotidien d’avenir qu’elle massifie en parallèle et qu’elle positionne comme la nouvelle valeur quotidienne de l’enseigne.
· L’offre spécialiste plus sélective qu’elle valorise dans des brèches éditorialisées au cœur du rayon.
De cette manière, via le design, Monoprix donne corps à sa nouvelle stratégie d’offre qui valorise le Bio origine, cible plus clairement sa gamme Gourmet et met en valeur l’approche editing de Bayadère.
Le travail design se poursuit au niveau de l’implantation des produits sur le plan : les promotions et offres mainstream ont ainsi été rendues plus accessibles dans le magasin. Finies les offres prix en fond de boutique ! La communication prix sera elle aussi revue avec une remise à plat complète du langage prix en magasin.
Selon Clémence Sanlis :
« Avec Phénomène, Monoprix abandonne le quotidien pas quotidien pour revendiquer le meilleur quotidien. »
Une approche intégrale du design
Un design multidimensionnel qui utilise tous les outils et supports à sa disposition pour raconter l’histoire produit ou expérience
Pixelis a questionné l’ensemble des supports qui font l’expérience magasin, avant de questionner les contenus. Pour chaque support, l’équipe a mixé sourcing classique GMS en France et à l’étranger et sourcing en rupture dans d’autres univers marchands. In fine, avec Phénomène, Pixelis a considérablement ouvert la boite à outil retail de Monoprix. Mobiliers, signalétiques, charriots, lumières, accessoirisassions de l’offre, accessoirisassions du décor, économats, digital, tenues du personnel : tout a été repensé.
Un design qui part de l’offre et de l’expérience elle-même avant d’envisager tout autre support
Si le design de l’offre suffit, l’expérience n’a besoin ni de mobilier spécifique, ni de communication autour pour fonctionner. À l’inverse, quand l’offre est enfermée dans son développement par une image vieillissante, ou quand sa valeur tient dans une culture qui va au-delà du produit, le design mobilier et la communication sont indispensables à l’expérience. Avec phénomène, Monoprix et Pixelis ont, par exemple, dépoussiéré les plats cuisinés en les revisitant dans un design de food-court-fridge dans l’ère du temps, ou encore distingué l’offre de produits frais prêt à cuisiner de l’offre frais classique en les rassemblant dans un meuble recettes inédit, le meuble « Easy cook ».
Un design basé sur un travail précis, en amont, de sémiologie appliquée
Déformater avant de reformater. Les designers de Pixelis ont, pour chaque offre et expérience à faire vivre, analysé d’abord la problématique sémiotique à adresser. Pour éviter le systématisme, le travail de cadrage est clef. Le design a d’abord été un regard dans Phénomène.
Un design permis par un collectif de designers capables d’adresser l’ensemble des supports et des niveaux de messages
Designers retail, designers contenus, designers de l’offre formés au design de la GMS mais aussi au luxe, au grand magasin et aux tiers lieux, illustrateurs, éclairagistes de théâtres, scénographes de musées… Phénomène est le résultat d’un véritable tressage d’expériences et de cultures design complémentaires.
Un magasin qui dialogue
Une charte spécifique d’hospitalité a été développée
« Faites une pause », « une partie ça vous tente ? », « vous avez pensé à prendre le pain ? » « Le temps de chiller sur la place ? »
À Montparnasse, la stratégie d’accompagnement par la Customer Lifetime Value est tout particulièrement développée. Une typographie double a été pensée pour donner du relief aux messages qu’elle adresse et ainsi intrinsèquement associer officialité et proximité dans le même message. Des pictogrammes humanisés ont été dessinés pour créer du lien et de la connivence par leur posture. De manière général, le parcours magasin multiplie les mots bienveillants, et l’ensemble des informations fonctionnelles ont été teintées d’empathie et d’humour pour adresser des messages personnels à chaque client et faire que plus aucune visite ne reste dans l’anonymat.
Le service est incontournable
La présence des services sur le parcours de Montparnasse a été renforcée par le développement d’une nouvelle charte, différente du reste du discours corporate du magasin. Cette nouvelle charte, transversale, rassemble pour la première fois tous les services et assimilés de l’enseigne. Livraison, coupe-file, services offres-métiers, fidélité, facilitation digitale… Monoprix et Pixelis redonnent de la valeur aux services en les humanisant.
L’impact au cœur du concept
Faire de Monoprix un lieu d’utilité publique
L’enjeu clef de Phénomène, à l’origine du brief, était de développer un concept qui participe à chaque niveau de sa proposition à ré-ancrer l’enseigne de manière durable au cœur de la ville et de la vie des urbains. Soutenir l’engagement des marques, mettre en valeur et développer la consommation durable sur l’ensemble du parcours, développer la culture interne de l’engagement en magasin et au siège, étendre le rôle citoyen de l’enseigne au-delà du commerce, en continuité de la nouvelle stratégie RSE en cours de mise en place ; telle est l’identité de ce nouveau lieu. Phénomène est un concept pensé pour faire de Monoprix un commerçant du nouveau monde.
La Place Publique : 150 m2 dédié à la transformation de la consommation au cœur du magasin
150 M2 ont été dédiés à l’émulation communautaire autour de l’enseigne. Pour faire vivre le magasin, la Place Publique reçoit des conférences et d’ateliers, des partages de projets, des rencontres avec des change-makers… Lieu d’apprentissage et de débat ouvert à tous, la Place Publique n’est pas un espace concept mais un symbole de Phénomène destiné à se déployer à l’avenir. Aujourd’hui sous la forme d’un espace physique, demain sous la forme d’une communauté ou d’une plateforme d’échanges web, la place publique est l’incarnation de la volonté de Monoprix de s’affirmer comme un acteur référent de la transformation urbaine.
Le PACT et le Cercle : 2 communautés d’acteurs à impact fédérées par Monoprix
Plutôt que de rentrer dans une course à la concurrence d’impact, en frontale avec les autres enseignes, Monoprix fait, avec Phénomène, le choix du collectif. 2 collectifs ont été fédérés autour de Monoprix et cela grâce aux conseils et aux réseaux de Pixelis. Un collectif de marques : Le PACT, avec pour objectif de mener des campagnes d’opérations transactionnelles à impact. Le PACT (plan d’actions commercial pour la transformation) réunit déjà notamment Danone, Coca-cola, Bjorg, Barrilla et Fleury Michon. Et un second collectif de change-makers de la distribution qui réunit déjà Microdon, Lemontri, Phénix, La Cloche et d’autres encore, avec pour objectif de mener des projets de réinvention collaboratifs, embarquant collaborateurs et clients Monoprix.
Des univers métiers thématisés autour de leurs engagements
Avec ce projet, chaque métier est repensé dans l’ensemble de son mix pour valoriser et encourager des pratiques responsables à chaque étape de la chaine : du sourcing au consommateur. À la boucherie « Quartier d’avenir », c’est la culture de l’équilibre matière qui structure l’offre et l’expérience. À la poissonnerie, on revendique l’élevage durable pour éviter la surpêche et préserver les espèces fragiles. À la fromagerie, on défend la culture du fromage au lait cru et tout le terroir local qu’il fait vivre. Aux fruits et légumes, les produits à maturité sont regroupés sur le même îlot pour faire visiblement le choix de la saison. À la cave, on encourage la découverte des vins rebelles et l’entreprenariat vinicole qu’il permet. Au-delà des labels et des filières, grâce au travail de planning stratégique de Pixelis qui a permis de capturer des bonnes pratiques métiers dans des histoires solides et sincères, c’est au cœur de la culture métier, dans la vraie vie des artisans, loin des discours RSE théoriques, que Phénomène fait vivre l’engagement produit de Monoprix.
Une prise de position forte contre le plastique et les emballages
Pour réduire le recourt au plastique au sein du magasin, plusieurs solutions ont été pensées : la multiplication des vracs, l’usage de consignes, une zone dédiée au désemballage… Le tri est au cœur de la responsabilité de l’enseigne et fait partie intégrante du parcours d’chat du magasin.
Merci à nos partenaires : Lemon Tri, MicroDon, Heineken, Gallia, Nestlé, Coca-Cola, Starwax, Coutume Café, Crêperie Onze, Drafil, Jow
Et à notre équipe : Edouard Provenzani, Clémence Sanlis, Véronique Rivaud Legrand, Joël Caussimon, Florentine Boudinot, Bruno Zobec, William Tea, Malik Cherif-Zahar, Victor Bonte, Simone Zanardi, Tom Thonet, Laure Kindermans, Sabine Marechal, Claire Berna
Get in touch : http://www.pixelis.com
