Impact sociétal et succès commercial : l’alliance impossible ?
L’exemple de la Bourse Badoit pour la Joie 2021, conjuguant impact positif et efficacité économique
Les équipes de Danone Eaux France et l’agence de Branding for good Pixelis ont re-défini la mission, les modalités d’action et les parties prenantes de la bourse Badoit 2021.
En bref ?
Cette activation de marque, historiquement adressée aux professionnels, propose désormais aux consommateurs de soutenir les restaurateurs. En 2020, c’est un jury exceptionnel, 5 lauréats enthousiastes récompensés par 20 000€ chacun et des résultats records pour la marque… Mission accomplie !
L‘une des raisons de ce succès ? L’impact sociétal
L’impact sociétal fait de la marque un acteur réellement utile à la société, contribuant à une cause qui dépasse l’action classique d’une marque d’eau en bouteille. Une raison de plus pour les consommateurs d’adhérer à la marque : plus proche des aspirations de son public, la marque permet de se mobiliser pour agir concrètement auprès des restaurateurs.
“Après 40 ans en tant qu’accélérateur de jeunes talents de la restauration, nous avons voulu amplifier le rôle de la Bourse Badoit face à cette crise sanitaire inédite. Pixelis nous a permis de nous challenger pour aller encore plus loin, avec plus d’impact, plus de soutien, plus de visibilité pour le grand public.” Marie Albert, senior brand manager Badoit
L’exigence de l’impact sociétal : faire & faire savoir
Pour l’année 2021, une des priorités de Badoit était d’incarner sa toute nouvelle plateforme de marque engagée au service des créateurs de joie que sont les restaurateurs.
Nous avons construit le plan d’action en nous appuyant sur les 40 années d’engagement de la Bourse Badoit pour les restaurateurs. 2021 a donc été l’occasion pour la marque de confirmer son engagement historique auprès d’eux, par une action réelle. En cette période de confinement, ils vivaient une situation particulièrement difficile et inédite. La Bourse Badoit a permis d’embarquer les consommateurs dans un soutien massif à la profession.
La mission sociétale de Badoit prend alors tout son sens, en s’appuyant sur sa plateforme de marque engagée, au sein de laquelle la joie y occupe une place centrale : accompagner et révéler les créateurs de joie.
La Bourse Badoit pour la Joie était née, nous pouvions passer à l’action.
« Un des moments clés a été la présentation auprès de notre directrice marketing et de notre directeur général. Nous voulions vraiment que cette Bourse soit différente, avec des convictions et engagements forts. Ils ont tout de suite été embarqués dans l’aventure, nous ont même poussé à voir plus grand et nous avons pu allouer différemment les budgets de la marque.»
Marie Albert, senior brand manager Badoit
L’effet boule de neige qui embarque tous les acteurs de la chaîne de valeur
La forte résonance avec l’actualité et les besoins réels des restaurateurs, combinée à une action terrain concrète — le don de 100 000€ au total aux lauréats — a définitivement convaincu les ambassadeurs de nous rejoindre.
D’abord la consultante Anne Etorre, puis l’incroyable chef cuisinier Pierre Gagnaire, le mixologue Matthias Giroud et la pétillante journaliste Daphné Bürki ont rejoint la Brigade de la Joie.
« Nous avons été ravis de voir à quel point notre engagement mobilisait des personnalités aussi incroyables que notre Jury. Cela aurait été beaucoup plus difficile de les avoir à nos côtés sans cet engagement réel auprès des restaurateurs en difficulté. »
Marie Albert, senior brand manager Badoit
En interne chez Danone, même schéma. De la direction aux ventes, en passant par les équipes du siège, tous se sont mobilisés pour donner de l’ampleur à cette activation pas comme les autres.
L’impact réel : 5 lauréats qui rayonnent de joie
« Je voulais remercier Badoit car c’est hyper compliqué avec ce qu’il se passe. Des fois c’est difficile de se souvenir que la vie c’est joyeux. Parfois dans le brouillard il y a aussi des belles choses qui se passent. Merci pour cette bourse. Ça fait chaud au cœur. Moi ça m’a complètement remotivée et ça fait du bien ! »
Mélodie de L’Opéra Zoizo à Marseille, avant d’apprendre qu’elle était l’une des 5 lauréats.
Quand l’engagement paie : l’engagement social au service des performances et inversement
« Pour cette activation un peu spéciale, nous avons revu nos indicateurs de suivi de la performance. En plus des traditionnels indicateurs de vente et communication, nous avons suivi l’impact sur le terrain. Le succès a été au rendez-vous sur toutes les dimensions ! Plus d’engagement sur internet, plus d’implication de tous, plus de soutien aux restaurateurs… et plus de ventes. Une bonne nouvelle pour pouvoir recommencer cette année. La preuve qu’impact sociétal et performance économique sont compatibles.»
Marie Albert, senior brand manager Badoit
Les équipes Badoit ont observé des scores multipliés par 3 sur les principaux indicateurs.
Un engagement record :
- du public : ventes en forte croissance, 9% de taux d’engagement, 8 000 votes du public
- du jury : sincérité et générosité à travers de posts spontanés et stories bonus, une vraie relation avec les candidats
- des candidats : 90 dossiers, 10 vidéos sincères et engagées, 5 lauréats
- de l’interne : véritable fierté des collaborateurs Badoit et Pixelis
Et pour Badoit, l’opération a été un réel succès commercial :
- +9% en valeur vs le mois d’avril 2020 ; +8% sur le mois de mai
- +1,6 pt de part de marché valeur sur le mois d’avril ; +1pt sur le mois de mai
Une preuve de plus qu’engagement sociétal peut aussi rimer avec succès économique.
« Travailler avec les équipes de Pixelis nous a permis de construire une opération pleine de sens et d’impact. Leur vision stratégique, alliant branding, créativité, expérience terrain et exigence de l’impact nous a permis de convaincre l’ensemble de nos décisionnaires et d’embarquer nos parties prenantes externes. Nous recommençons avec plaisir la collaboration pour aller encore plus loin ! »
Marie Albert, senior brand manager Badoit
Découvrez le cas complet sur notre site.
Get in touch : www.pixelis.com
